חיפאים, איפה אתם קונים?

500 מיליון שקל בחודש. אם אי פעם תהיתם, מהו כוח הקנייה שבידי כלל משקי הבית בחיפה – כלומר, כמה כסף אנחנו מוציאים על קניות – זה הסכום. חצי מיליארד שקל, מדי חודש. חשבתם פעם, לאן כל הכסף הזה הולך? איפה אנחנו, תושבי חיפה, מעדיפים לפתוח את הארנק ולגהץ את האשראי?

פעם, התשובה לשאלות הללו היו פשוטות. מוקדי הקניות של החיפאים היו בשכונת הדר, ואם רציתם קניון הייתם צריכים להרחיק ללב המפרץ. מוצרי מזון היינו קונים בסופר, או במכולת הקרובה. ומי בכלל חשב שרובנו, יום אחד, נעשה את הכל אונליין או שנעדיף לטוס לחו"ל.

"רמת החיים עלתה", מסביר תמיר בן שחר, מנכ"ל החברה לייעוץ כלכלי ולשיווק, צ'מנסקי-בן שחר, "אנשים קונים במקומות שהכי מתאימים להם – מבחינת מחירים, מיקום וכל שיקול אחר. למעשה, כל משק בית מחליט איך לחלק את העוגה. בשל כך, עיר כמו חיפה, למשל, חייבת לייצר מגוון רחב כמה שיותר של מוצרים. אין היום מוצרי צריכה מיוחדים, כמו שהיה פעם. זו הסיבה שחיפאים ייסעו לתל אביב – לחנויות המיוחדות או לרחובות מסוימים. בשביל זארה, למשל, אני לא צריך לצאת מחיפה".

ואם אתה מתעקש, אתה יכול לקפוץ לקריות או לנשר, למשל.

"נכון. חיפה, בעצם, מחולקת לשני אזורים – העיר חיפה עצמה, ושטחי ההיצע שממוקמים יותר קרוב לקריות. חוצות המפרץ, למשל, שייך לחיפה וגם מרכז ביג קרית אתא. כוח הקנייה של ערי הקריות עומד היום על 340 מיליון שקל. חלק מהכסף הזה מגיע לחיפה, כפי שחלק מהכסף של החיפאים הולך לקריות".

השבוע יצאתי לבדוק את הרגלי הצריכה של החיפאים, בעיקר בתחומי המזון והאופנה. לפני שנתחיל, קבלו נבואה שכנראה תגשים את עצמה: זוכרים את כוח הקנייה של החיפאים, שאיתו פתחתי? בעוד ארבע שנים בלבד, המספר ההוא יצמח ל-572 מיליון שקל. ועם האופטימיות הזו, אפשר לצאת לדרך.

"עיר צריכה שמקסימום כוח קנייה ייכנס אליה"

הנה עוד מספר: 223 מיליון שקל בחודש מהכסף של תושבי חיפה, הולך לתחום המזון והסופרמרקט. בשנת 2023, גם הסכום הזה יגדל, ב-26 מיליון שקל נוספים. את עיקר קניות המזון שלהם עושים החיפאים ברשתות – שופרסל דיל, אושר עד, רמי לוי ו-ויקטורי.

האמת, כדי לעשות קניות בסופר, לא צריך לצאת מחיפה. ובמציאות האונליין, אפילו לא צריך לצאת מהבית. 60 אחוז מהחיפאים עורכים את קניות המזון שלהם ברשתות שבתוך העיר, לעומת 33 אחוז שבוחרים בבתי עסק שמחוץ לחיפה.

בסיבוב שעשיתי השבוע בין מוקדי הקניות, שמעתי את אלה שכבר ויתרו על חוויית הקניות הרגלית ומעדיפים את האינטרנט ("ככה אני יודעת בדיוק מה אני מזמינה", אמרה לי אחת מהן); גם את אלה שמקפידים על רשתות השיווק (משפטים כמו "אני קונה רק ברמי לוי, כי זה זול", שמעתי לא מעט. מישהי שפגשתי, תוך שהיא בדרכה לחניון עם עגלת קניות עמוסה, אמרה לי: "אני יוצאת עם שקיות של פירות וירקות במחיר שבחיים לא אצליח לקנות במקום אחר"). לאחרים אין בעיה לנסוע לעוספייה, שם המחירים במרבית המקומות זולים באופן ניכר מאשר בתוך חיפה. ויש את מי שהעומס במהלך השבוע לא מאפשר להם לערוך קניות, אלא בסוף השבוע, רבים מהם במגה שבקסטרא; יקר, אבל מספק חוויית קניה מספקת. "יש חנייה, יש מוצרים טובים וטריים, יש מקום לשבת ולאכול ביום שישי אוכל חם, ולא חייבים לבשל בבית", אמרה לי קונה מרוצה, "בקיצור, יש מכל טוב".

אחוז לא גבוה מתושבי חיפה עדיין הולך לשוק תלפיות. בעיקר מי שגר בסביבה, או מי שיש בו חיבה עזה לנוף הצבעוני של הבסטות והדוכנים, לריחות ולתמהיל האנושי.

בתחום בתי העסק שאינם מוכרים מזון, 68 אחוז מהחיפאים משאירים את הכסף בעיר, 14 אחוז מבקרים בשוק, ו-12 אחוז מרחיקים למרכזים בקריות.

"עיר צריכה שמקסימום כוח קנייה ייכנס אליה ויישאר אצלה, ולא ייצא החוצה", אומר בן שחר ומסביר, בעצם, מה הבעיה עם חיפה. "פעם, הרבה כוח קנייה היה נכנס לחיפה כי בקריות, חוץ מהקריון, כמעט ולא היה כלום. לאורך השנים האחרונות, בקריות יש כמעט הכל וכמעט לא נכנס כוח קנייה לחיפה". כיוצא דופן מציין בן שחר את חוצות המפרץ, אליו נכנס כסף חיפאי וגם קרייתי, מה שמוכיח את חשיבותו של המיקום בעסק הזה. גם שם ביקרתי באמצע השבוע, ופגשתי צעירה חיפאית שהסכימה להתוודות שהיא "קונה רק בחוצות": "אני באה לכאן במיוחד באמצע השבוע, בשעות הבוקר, לעשות קניוות של בגדים, מוצרי חשמל ונעליים. זול וכיף להסתובב כאן, במיוחד במתחם האאוטלט".

והיא לגמרי לא היתה לבד. חוצות המפרץ, מתחם הקניות החיצוני הגדול בארץ, מושך אליו צרכנים רבים מהאזור. בשבתות המתחם עמוס במיוחד, כך שאמצע השבוע הוא בהחלט הטיימינג האידאלי. "לקניון עזריאלי בתל אביב מגיעים צרכנים מהישובים בדרום", מציין בן שחר, "גם למרכזים בחיפה היו מגיעים פעם יותר אנשים, אבל בשנים האחרונות פתחו מקומות חדשים בעתלית ובזכרון יעקב, למשל, אז נכנס פחות כסף".

"חיפה מפסידה כוח קנייה, כי אין כאן פאוור סנטר מוביל", ממשיך בן שחר, "למעשה, כל הפאוור סנטרים שיש הם מחוץ לעיר – ביג קריות, I-WAY, רבמ"ד ופארק עופר. אנשים נוסעים לביג קרית אתא, למבנה בנשר, ובמאזן הזה שבין ביקוש להיצע, חיפה מאבדת כסף".

"אם העיר התחתית לא תתפתח, זה יהרוג את חיפה"

אז מה כן גורם לנו להישאר בעיר, ולהכניס לה כסף? לדברי בן שחר, תחום הבילויים וההסעדה בחיפה דווקא תפס תאוצה בשנים האחרונות, עם ההשקעה המרובה בעיר התחתית. "נפתחו לא מעט מסעדות מצוינות, עם מגוון של טעמים מקומיים. מי שינסה למצוא מקום בעיר התחתית בשעות הערב במהלך סוף השבוע, ספק אם יצליח".

לדבריו, העיר התחתית הופכת להיות ה"מגנט למקומות בילוי", שמשרת את תושבי חיפה ומושך כוח קנייה מבחוץ – על חשבון רכס הכרמל, כמובן. "חיפאים הם עם מיוחד עם מאפיינים מיוחדים", הוא מחייך, "הם לא ייצאו לבתי קפה ומסעדות בהדר, למשל, אלא אם הם גרים או עובדים בשכונה. העיר התחתית היא המוקד שמתפתח, ואני מקווה שראש העירייה תמשיך לפתח את המקום. אם היא לא תשכיל לעשות זאת, זה יהרוג את העיר".

איך עושים את זה?

"בתור התחלה, מאשרים בנייה של מגורים, ופותחים את חזית הים העירונית. שני המסלולים האלה יובילו את חיפה למקום שבו היא צריכה ויכולה להיות".

אגב, בסקר לקוחות שנערך ב-2017, לגבי השאלה "היכן יצאת לאחרונה לבלות או לסעוד", 54 אחוז מהחיפאים השיבו שעשו זאת בכרמל; 25 אחוז בעיר התחתית; ושישה אחוזים ברחוב אח"י אילת שבקרית חיים. ואיזה רחוב הוא האטרקטיבי ביותר עבור החיפאים, כשמדובר בקניות? 57 אחוז השיבו שמרכז הכרמל וציר מוריה. "הכל עובר לעיר התחתית בתחום הזה", אומר בן שחר, "וזה קורה על חשבון ציר הכרמל ומרכז הכרמל שננטשים".

"חוויית הקניה תקבע את הרצון שלנו לקנות"

נקודה שעולה לא מעט כשבודקים את הרגלי הצריכה של החיפאים, היא העלמותה מהנוף של שכונת הדר. מתי בפעם האחרונה ירדתם לשם במיוחד כדי לקנות בגדים או מזון?

"אם פעם היינו קונים בעיקר בהדר, היום המסחר שם הולך ופוחת", אומר מנכ"ל קניון עזריאלי חיפה, עופר שביט, "האוכלוסיה נחלשת בהדר וזה השפיע על המסחר, כי הוא מתאים את עצמו לאוכלוסיה. המחירים יותר זולים, אבל ההיצע פחות מגוון, ואי אפשר להתעלם מהיעדר מקומות חנייה שגורם לאנשים להימנע מלעשות קניות בהדר".

השינויים בפרישת האוכלוסיה בחיפה ב-20 השנים האחרונות, הולידה גם הרגלי צריכה חדשים. כך, למשל, תנופת הבינוי בנאות פרס, ברמת הנשיא ובטירת כרמל – שתושביהן אינן הקהל הטבעי של הגרנד קניון, למשל – גרמו לחיזוק כוח הקנייה בקניון הסמוך אליהן, עזריאלי חיפה.

"בקניון ששטחו קצת פחות מ-30 אלף מטר, יש לנו יותר מ-17 אלף מ"ר של שטחי מסחר חדשים", מספר שביט, "עשינו אותו יותר אטרקטיבי, זיהינו צורך לחנויות עוגן בתחום האופנה והמזון, ובקרוב ייפתח גם מתחם בתי קולנוע חדשני. הכל כדי להיות יותר אטרקטיביים ולהביא יותר לקוחות לחוויה".

כעיר מעורבת, חיפה שמה דגש מיוחד על הלקוחות במגזר הערבי. לדברי רני בנדר, מנכ"ל הסיטי סנטר שבמושבה הגרמנית, "המגזר תופס נתח חשוב בכלכלת הקניונים. משווקים רבים שיושבים במרכז הארץ מתעלמים ממנו ולא משקיעים שיווקית לפי הפרופורציה שלו באוכלוסיה. בחיפה, כעיר מעורבת, אנחנו שמים דגש על שיווק למגזר שקונה פרטי אופנה ומותגים. בסופו של יום, חוויית הקניה תקבע את הרצון שלנו לקנות".

מבחינת הרגלי צריכה של מוצרים שאינם מזון, החיפאים מעדיפים בבירור ארבעה מקומות, בסדר הזה: עופר גרנד קניון, קניון עזריאלי חיפה, המרכז המסחרי מבנה בנשר, ומתחם ביג בצ'ק פוסט. במתחמים הנ"ל, אגב, החיפאים גם מודים שהם בוחרים פשוט להסתובב, ולאו דווקא בפעמים שבהן הם חוזרים לרכב עם שקיות עמוסות.

"בעקבת כניסת טיסות הלואו-קוסט והקניות באינטרנט, וכתוצאה מהמגמה העולמית של כפר גלובלי, הצרכן החיפאי – כמו הצרכן הישראלי, אגב – הפך לחכם יותר ובעל טעם מוגדר מאוד", מסביר מנכ"ל עופר גרנד קניון, ניר ברקן, "הוא מחפש חווית בילוי, ולא מסתפק רק בקניות פונקציונליות. כשהצרכן החיפאי יוצא לקניות, הוא מחפש מתחם שיספק לו חוויה מעוררת עם מגוון בתי עסק בתחום המזון והבידור, תמהיל רחב ומוצלח של חנויות שמתעדכן ברוח התקופה".

"צריך לפתוח מרכזים מסחריים בכל שכונה"

לצד הקניונים ומרכזי הקניות הגדולים, צצים פה ושם גם מרכזים מסחריים קטנים, מיני-קניונים, שקמים בתוך שכונות והופכים עד מהרה לאלטרנטיבה הכי נוחה עבור התושבים. חלקם אפילו מצליחים למשוך אליהם לקוחות מחוץ לשכונה.

אחד כזה פתח את שעריו רק לפני כשנתיים – המרכז המסחרי איינשטיין. ומאז, מדובר בהצלחה מסחררת. רבים מתושבי אחוזה, רמת בגין ואפילו דניה אימצו אותו, ובוחרים בהיצע הרחב שיש בו. "צריך לפתוח מרכזים מסחריים כאלה בכל שכונה", אומר ניל, מנהל בית הקפה בלייקרי שפועל במרכז איינשטיין, "וטוב היה באמת אם זה אכן יקרה".

אם תשאלו את מנהלת המרכז, נועה בן יאיר, הסיבה לפופולריות ההולכת וגוברת שלו היא דווקא החניון הגדול והמרווח. מופתעים? תקפצו לסיבוב ותראו כמה שהיא צודקת. "מדובר בפרויקט של כ-5,000 מ"ר של מסחר ומשרדים להשכרה ברמת גימור גבוהה מאוד, פלוס כ-6,000 מ"ר חניון תת קרקעי ובו כ-200 מקומות חניה", היא מספרת, "יש לנו כמובן יתרון נוסף, של מיקום בלב חמש שכונות מרכזיות בחיפה – רמת אלמוגי, רמת גולדה, רמת בגין, דניה וסביוני דניה, כולן מחתך סוציו-אקונומי ממוצע-גבוה, שעד היום לא היה בהן מרכז שכונתי שיכול לתת שירותים שכונתיים כמתבקש באזור כזה".

אז יש כאלה שקונים באינטרנט או נוסעים לחו"ל כדי לעשות שופינג. אבל החיפאי הממוצע, כך מסתבר, אוהב להגיע בעצמו לחנות, לבחון בעיניו מקרוב את הסחורה. ההיצע בעיר מגוון ויש לא מעט אפשרויות קנייה לכל כיס, מהזול ועד ליקר, והכל פרוש בשכונות השונות.

אז איפה אתם מעדיפים את הקניות שלכם? אני, באופן אישי, מזמן עברתי לקניות אונליין ככל שהדברים נוגעים במוצרי מזון, בעיקר בשל היעדר זמן פנוי לחוויית הסיבוב בסופר. אבל גם אני, איך לא נאלצת לקפוץ כמה פעמים בשבוע לסופר בשביל "השלמות", אתם יודעים. עוד קרטון חלב, עוד כמה לחמניות לילדים לבית ספר, דברים שאיכשהו תמיד נגרים מהר.

בשביל בגדים לא אסע במיוחד לחוצות המפרץ או לביג, אבל גם לא ארחיק לתל אביב, בעיקר כי הקניונים בחיפה מספקים לי בדיוק את ההיצע שאני צריכה. לעומת זאת, בשביל בית קפה נחמד או מסעדה טובה אני מוכנה לנסוע רחוק, כדי לספוג אווירה אחרת, תוססת ומלאת חיים, מה שכרגע לצערי חיפה לוקה בו בחסר.

ועד שזה יקרה, אם בכלל, אתם מוזמנים ליהנות משופינג טוב, כי אפשרויות באמת שלא חסר –  חיפה, או בסביבה. רק תקנו חכם.